1CHƯƠNG 9CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN (Promotion strategy)2MỤC TIÊU CHƯƠNG 91. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trongMarketing mix.2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các hoạtđộng quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền/quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp (chàohàng, bán hàng cá nhân) và M. trực tiếp.39.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN Khái niệm về xúc tiến“Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin,thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích kháchhàng mua SP cũng như hiểu rõ về DN. Nhờ xúctiến mà DN có thể bán ra nhiều hơn và nhanhhơn”.4-- Sản phẩm- Giá cả- Phân phối- Xúc tiếnThò tröôøng muïc tieâuHỗn hợp xúc tiếnHỗn hợp marketingHình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing mix5DNQC, KMTuyên truyềnBán trực tiếpTrung gianQC, KMTuyên truyềnBán trực tiếpNTDTruyền miệngCông chúngHệ thống truyền thông Marketingcủa một công ty hiện đạiHình 9.2: Mô hình truyền thông marketing6 Mục tiêu của xúc tiếnBàng quanChưa biếtBiết về SPHiểu về SPTin vào SPXúc tiếnThông tinTạo sự tin cậyNhận thức về lợi íchMuaNghi ngờKhông hiểuQuênHình 9.3: Các mục tiêu xúc tiến SP7Khơi dậy mối quan tâm đối với SP, ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của nó.Thông báo cho KH về SP và các lợi íchcủa nó khi họ không hiểu rõ về SP.Tạo lòng tin đối với SP và DN khi KH đãbiết về họ nhưng chưa hoàn toàn tin vào giátrị của họ.Thuyết phục KH rằng các lợi ích của SPlớn hơn chi phí mà họ đã bỏ ra và để họquyết định phải mua SP đó.8ª Tầm quan trọng của xúc tiến Xúc tiến nhằm định vị SP, thâm nhập thịtrường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng TH. Đối với SP mới, cần thông tin về kiểu dángvà những đặc trưng để xây dựng thái độ tốtcủa KH đối với chúng. Đối với SP đã được KH nhận biết cần tậptrung thuyết phục để được ưa thích hơn. Đối với SP thông dụng cần nhắc nhở đểgia tăng sự tin cậy đã có của người mua.9ª Những lợi ích của xúc tiến Quảng bá SP hiện có Xây dựng nhận thức về SP mới Tái định vị những SP bán chậm Xây dựng hình ảnh cho DN và SPTạo sự hăng hái cho các trung gian Giới thiệu các điểm bánThuyết phục KH thay đổi SP10 Những lợi ích của xúc tiến (tiếp theo) Chứng minh sự hợp lý của giá bán Giải đáp thắc mắc của KH Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH  Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH Duy trì sự trung thành NHTạo lợi thế cho DN so với ĐTCTThông tin về những đặc trưng của SPThúc đẩy KH mua SP/DV119.2 Hỗn hợp xúc tiến (promotion mix)9.2.1 Khái niệmHỗn hợp xúc tiến là sự phối hợp các yếutố của xúc tiến sao cho phù hợp với thực tếnhằm giúp DN thực hiện có hiệu quả trongviệc đẩy mạnh bán ra.Các yếu tố của xúc tiến gồm: QC, KM,TT/QHCC, BHTT và M.TT.129.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợpxúc tiến Loại SP/thị trường: Tùy theo SP là tư liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất. Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua trung gian hay kéo KH đến với SP. Giai đoạn sẵn sàng của người mua: Biết, hiểu, tin, mua. Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái.13a. Loại sản phẩm/thị trườngHình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP14b. Chiến lược đẩy hay kéoNhà sản xuấtCác trung gian phân phốiNgười tiêu dùngNhà sản xuấtCác trung gian phân phốiNgười tiêu dùngChiến lược đẩyChiến lược kéoYêu cầu Yêu cầuYêu cầuYêu cầuHoạt động MarketingHoạt động Marketing15c. Giai đoạn sẵn sàng của người muaHình 9.5 Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn của tiến trình muaQuảng cáo/ Tuyên truyeànBán trực tiếpKhuyến mãiCác giai đoạn sẵn sàng của người muaMua tiếpBiết TinMuaHiểuTính hiệu quả16d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SPHình 9.6 Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc tiến ở những giai đoạn của chu kỳ sống SPQuảng cáo/ Tuyên truyềnBán trực tiếpKhuyến mãiCác giai đoạn của chu kỳ sống SPTrưởng thànhTăng trưởng Suy thoáiTính hiệu quảMở đầu179.3 Các thành phần trong hỗn hợp x/tiến9.3.1 Quảng cáo (Advertising) Khái niệmQuảng cáo là việc sử dụng các phương tiệnthông tin để truyền đạt tin tức về chất lượnghay ưu điểm của SP đến KH nhằm để bánđược nhanh, nhiều SP. Để thực hiện việc này,các DN phải chi ra một khoản tiền nhất định.18 Đặc tính của quảng cáo Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation). Giới thiệu có tính lan truyền: có thể lặp lạinhiều lần (Pervasiveness). Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified expressiveness). Tính vô cảm: không có tính thúc ép (Impersonality).19 Một số phương tiện QC chính: Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm T/mại, những trang vàng, brochure, catalogue. Nhóm phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu, internet. Nhóm phương tiện ngoài trời như: pa-nô, áp-phích, banderolle, bảng hiệu.20PHƯƠNG TIỆN ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM BÁO CHÍ * Uyển chuyển, định được thời gian. * Bao quát được thị trường nội địa. * Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi. * Gây mức độ tin tưởng cao * Thời gian ngắn* Đọc lướt qua loa, sơ lược. * Chất lượng hình ảnh, màu sắc kémTẠP CHÍ •Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân khẩu* Có chất lượng tái tạo cao* Gắn bó với độc giả trong